Gli obiettivi di marketing nella pianificazione strategica
Ogni azienda, indipendentemente dalla dimensione o dal livello di maturità, deve essere in grado di definire i propri obiettivi, siano questi obiettivi strategici, obiettivi di marketing, obiettivi di produzione. Ed insieme agli obiettivi, l’azienda deve anche poter definire le modalità di azione e i sistemi con cui verificare i risultati. In estrema sintesi, questo vuol dire pianificare ed eseguire le strategie.
La definizione degli obiettivi di breve e medio termine può essere il punto di partenza per avviare un processo di tipo circolare di pianificazione-azione-revisione volto sia a scaricare a terra le strategie aziendali sia a migliorare progressivamente la capacità di garantire il successo sul lungo periodo.
All’interno di una pianificazione strategica, un ruolo importante è dato senza dubbio dalla definizione degli obiettivi di marketing, che possono comprendere una vasta gamma di attività dell’azienda e che devono essere monitorabili e misurabili per avere un riscontro effettivo delle strategie in atto.
Molto spesso si tende a pensare agli obiettivi di marketing esclusivamente come obiettivi legati alla comunicazione e alla promozione dell’azienda. Tuttavia, gli obiettivi di marketing, nel contesto di una pianificazione strategica di un’azienda, includono uno spettro più ampio e comprendono obiettivi strategici che hanno a che fare anche con il posizionamento dell’azienda sul mercato e le interazioni del brand con il pubblico di riferimento o con i potenziali clienti.
Relativamente agli obiettivi in una pianificazione strategica, ogni azienda se ne può dare di diverse tipologie tra cui:
- Aumento del fatturato
- Acquisizione di nuove quote di mercato
- Miglioramento della marginalità
- Miglioramento della brand reputation
- Lancio di un nuovo prodotto
- Aumento dei clienti in target
- Azioni sul costo medio di acquisizione di nuovi clienti
- Azioni sul valore medio dell’ordine
e altro ancora.
Ogni tipologia di obiettivi di marketing o di altra natura richiede una strategia di azione diversa e mirata e con investimenti bilanciati rispetto ai risultati attesi.
Per esempio, aumentare i clienti di fascia alta richiede una attività che riposizioni l’azienda nella fascia di mercato opportuna, magari con una azione sul proprio brand. Ciò richiederà risorse, investimenti, strumenti e congrui tempi di ritorno dell’investimento per arrivare all’obiettivo di marketing prefissato. In alcuni casi, l’obiettivo risulta raggiungibile e sostenibile mentre altre volte può non risultare possibile, in quanto ci si rende conto che gli investimenti sarebbero superiori ai benefici e ai risultati attesi.
Un punto fondamentale è che qualsiasi tipologia di obiettivo di marketing ci si prefiggerà, occorrerà fare in modo che soddisfi alcuni requisiti, per essere considerato “ben formato”:
- Specific (Specifico): l’obiettivo di marketing deve indicare con chiarezza a cosa si vuole arrivare.
- Measurable (Misurabile): l’obiettivo di marketing deve indicare quale è la distanza che si deve colmare.
- Achievable (Raggiungibile): l’obiettivo di marketing deve essere ambizioso ma raggiungibile seppur con difficoltà.
- Realistic (Realistico): l’obiettivo di marketing deve avere una rilevanza significativa per noi.
- Time-bound (Definito nel tempo): l’obiettivo di marketing deve avere un arco temporale entro il quale raggiungerlo.
Obiettivi di marketing ben formati permettono di andare in azione con molto più efficacia e consapevolezza aumentando significativamente le possibilità di raggiungere i risultati attesi.
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